Эксперты: импортозамещение – сложный и длительный процесс

На днях в Москве в рамках выставки «Дизайн и Реклама» прошел традиционный День брендинга, где одна из панельных дискуссий была посвящена национальной идентичности, выраженной через брендинг.

Модератором данной сессии выступила генеральный директор Brandson Branding Agency Елена Юферева. Хедлайнером конференции стал стратегический партнер Brandson branding agency - управляющий директор Total Identity Group Боб ван дер Ли.

Эксперты подчеркнули, что важнейшим трендом последнего времени является пробуждение интереса к «своим» брендам, к их истории и легендам. Он вызван как объективными причинами в виде экономических санкций, так и назревшим желанием со стороны потребителей приобретать локальные товары. Поэтому сейчас необходимо работать со смыслами и капитализировать бренды с российским капиталом, отдавая предпочтение им, а не торговым маркам транснациональных корпораций.

Однако с точки зрения глубинных экономических процессов импортозамещение – сложный и длительный процесс. «Производители включаются в своеобразную игру. К примеру, в последнее время появилось внушительное число «импортозамещающих» продуктов и их упаковок, стилизованных под «советское ретро». Карнавальный характер подобного «импортозамещения» очевиден не только маркетологам, но и самим потребителям, ведь бенефициарами по-прежнему остаются крупные международные корпорации», - отмечает Елена Юферева.

По мнению Елены Юферевой, основная задача российского бизнеса в нынешней реальности – поиск собственной уникальной ниши и разработка релевантной стратегии. В этом смысле совместная работа с бренд-консультантами оказывается весьма продуктивной, поскольку позволяет учесть нюансы, которые традиционно остаются за рамками маркетинговых стратегий, разработанных in-house.

В свою очередь, боба ван дер Ли отметил, что российским стратегам стоит обратиться в первую очередь к русской культуре, богатой традициями и смыслами. В долгосрочной перспективе построение сильных брендов на волне импортозамещения едва ли реально. Можно сколько угодно пытаться вывести на рынок «свою» IKEA или создать свой «Макдональдс», но это будут субституты, лишенные глубокой идентичности и, как следствие, лояльных потребителей.

Однако кризис – хорошая возможность задуматься над поиском оригинальных решений, которые впоследствии могут превратиться в самостоятельные, заметные бренды. Большинство сильных торговых марок создавались именно тогда, когда происходил поиск новых решений и нестандартных подходов. И драйвером этого поиска служили новые экономические вызовы и реалии. Поэтому сегодня особенно важно учитывать европейский опыт построения сильных новаторских брендов.